Grinding it out: The making of McDonald’s

Qëndrueshmëria, interesi i mirëfilltë dhe intuita janë armët e një shitësi që filloi aventurën e tij fituese në moshën 52 vjeç

Ray Kroc, njeriu që shpiku McDonald’s nuk ishte një sipërmarrës i ri. Rruga që e çoi drejt krijimit të perandorisë së tij fillon me një kontratë që e nënshkroi në moshën 52 vjeç.

Para kësaj, Kroc ishte një punëtor i palodhur në kërkim të një mundësie fitimprurëse. Një shitës 17-vjeçar shiritash me ngjyra, një pianist “për para” që nga viti 1918, i punësuar në New York Curb (i cili do të bëhej Bursa Amerikane), ku shënonte citatet, me shkumës në dërrasat e zeza.

Punën e parë të vërtetë e gjeti që të martohej me Ethel Fleming, sepse babai i tij kërkoi që ai të kishte një punë të qëndrueshme përpara se të jepte pëlqimin e tij për martesën. Për shumë vite, jeta profesionale e Ray Kroc ishte të shiste gota letre dhe të luante në piano, duke punuar ditë e natë. Mësimi i parë që duhet të merret prej tij është këmbëngulja.

Talenti i dytë i madh i Kroc është intuita, e ushqyer nga aftësia për të vëzhguar që stimulohet nga një kuriozitet i pashtershëm. Ai interesohet për klientët e tij, për punën që bëjnë ata dhe si e bëjnë. Do të jetë pikërisht ky qëndrim që do të vërë në lëvizje mekanizmin i cili do ta çojë drejt suksesit.

“Të jesh i interesuar” nuk është një tipar i plotë në vetvete, por ai përkthehet në të qenët i vëmendshëm dhe shndërrimi i informacionit në veprime reale, për të arritur rezultate. Për të përmirësuar kapacitetin e tij si shitës, Kroc analizon me kujdes reagimet e klientëve të tij.

Bazuar në informacionin e siguruar nga përvoja, ai identifikon “momentin clou”, kohën ekzakte në të cilën duhet të ndalohet së ilustruari produkti dhe të bëhet porosia.

“Shumë kolegë të tij, – thotë ai, – ishin po aq të mirë sa ai në prezantim dhe gjithashtu për të bindur klientin për vlerën e produktit, por asnjëri prej tyre nuk njohu momentin kritik kur duhet të ndalosh së foluri dhe të përfundosh lojën.

Kur blerësi i mundshëm fillon të lëvizë sikur të ishte në siklet ose jo rehat, shikon orën, lëviz letrat në tavolinë, do të thotë që ai po humbet interesin dhe që nga ai moment shanset e shitjes fillojnë të ulen gjithmonë e më shpejt”.

Këtu, sipas Kroc, duhet ndaluar së foluri dhe të kërkohet të nënshkruhet porosia.

Metoda empirike e cila bazohet në vëzhgim dhe zbatim është e vlefshme në çdo rast dhe duhet të zbatohet sa më shpesh që të jetë e mundur

Dimri i vitit 1924 ishte veçanërisht i vështirë për biznesin e gotave të letrës dhe Kroc lufton për të mbajtur vajzën e tij të porsalindur. Një mësim i vështirë që përkthehet në një përfundim. Mos të kalohet kurrë më dimri i zënë me këtë lloj pune, fitimet nga kioskat janë shumë të ulta dhe tregu është depresiv.

Duke qëndruar besnik ndaj këtij vendimi, dimrin vijues Kroc shkon në Florida. Ende punon si shitës, por këtë herë është i zënë në tregun e pasurive të patundshme. Këto janë vitet në të cilat njerëzit spekulojnë për shitjen e tokës të cilat ngadalë po i merreshin kënetave. Ekziston një konkurrencë e fortë, është një garë e re për arin.

Gjithashtu me këtë rast, stili i Kroc nuk është të mbështetet te rastësia, por të hartojë me kujdes një strategji efektive. Së pari, ai studion tregun, analizon klientët e tij të mundshëm dhe zgjedh vendin e tij.

Nga Dhoma e Tregtisë së Miamit merr emrat e turistëve nga zona e Çikagos. Teknika është të flasësh me këta njerëz “si një bashkëqytetar”, për t’i bërë ata të ndjehen të privilegjuar, njerëz në krye të një liste të blerësve të mundshëm. Duke përdorur këtë teknikë, Kroc i bind më lehtë ata të vizitojnë parcela toke në zonën Fort Lauderdale, në mënyrë që të mund të shohin vetë se çfarë çfarë po ndodh atje poshtë përgjatë “lumit të ri”, Ujësjellësit Intracoastal.

Sezoni i spekulimeve të pasurive të patundshme në Florida është jetëshkurtër dhe Kroc kthehet të luajë në piano për të jetuar. Vendi ku ai punon quhet Silent Night dhe ka tre karakteristika. Është e mrekullueshme, është e modës dhe është e paligjshme. Gjëja që i bën përshtypje Kroc-it dhe mësimi që ai merr nga silent Night është thjeshtësia.

Vendi nuk ka menu të shtypura sepse restoranti shërben vetëm tre pjata, karavidhe Maine, biftek dhe rosë të pjekur. Vite më vonë, ajo menu e zvogëluar frymëzoi moton e parë të McDonald: kiss, e cila nuk do të thotë puthje, por është akronim për Keep it simple, stupid, ose “Bëje të thjeshtë dhe mbaje të thjeshtë dhe budalla”.

I arrestuar në një rrethim ndërsa luante Silent Night, Kroc kthehet në Çikago. Nuk ka më as pallton e tij. Detyra e tij është përsëri të shesë gota letre dhe koha sigurisht që nuk është e përshtatshme. Është viti 1927, pak para shembjes së tregut të aksioneve e cila do të niste Depresionit të Madh.

Tregu i gotave të letrës qëndron në sajë të aftësisë së tij për të rinovuar vetveten dhe Kroc vazhdon të studiojë nga përvoja. Viti 1930 e gjen duke shitur një model filxhanësh me të palosura, te Walgreen Drug Company, e cila i përdor ato për të shërbyer salca në kioskat e tyre. Duke vëzhguar mbipopullimin në kohën e drekës, Kroc-it i foli intuita sërish. Duke përdorur gotat e Lily Tulip, kioskat mund të shisnin frappè dhe “pije me vete”.

Shitja tek njerëzit që nuk do të zinin vend ishte një ide novatore dhe për të bindur klientin ishte e nevojshme një demonstrim praktik. Një furnizim falas i këtyre kontenjerëve me kapak të mjaftueshëm për t’i provuar ato për një muaj. Vendi ishte pjesë e një zinxhiri dhe suksesi i kësaj iniciative pati një rezultat me peshë.

Një siguri tjetër fitoi terren. Ishtë e nevojshme të punohej për klientë të mëdhenj, ata që në gjuhën e sotme, lejojnë që një biznes të ngrihet.

Kursimi skocez i gruas së tij dhe maturia e tij bohemiane nuk e bllokojnë dëshirën për t’u përmirësuar. Në moshën 35 vjeç, Kroc investon gjithçka në një ide të re

Duke punuar me fabrika të mëdha që kanë mensa të brendshme, Kroc dhe familja e tij arritën t’ia dilnin mbanë pavarësisht Depresionit dhe falë teknikës së mbajtjes gjithmonë të vëmendjes ndaj klientëve, Kroc “përgjon” trendet e reja të tregut, duke zbuluar kështu suksesin e frappève të ftohta.

Shpikja e Multimixer bën të mundur prodhimin e masës së qumështit dhe ndryshon kryekëput rrjedhën e jetës së Kroc.

Është interesante të kuptohet se si funksiononte kjo makinë, e cila fillimisht kishte gjashtë kamzhik të montuar rreth një trupi qendror, me majën që rrotullohej për të hequr pijet.

Ky model shkaktoi shumë lëkundje të qumështit të derdhur dhe katastrofa të tjera të vogla, kështu që maja u rregullua dhe fshikullimet u ulën në pesë. Makineria ishte e pajisur me një motor elektrik të gradës industriale 300 vat me drejtim të drejtpërdrejtë.

Kundër këshillës së gruas së tij, në moshën 35-vjeçare Kroc lë shitjen e gotave dhe i kushtohet shitjes së krijimit “të tij”, të së cilit është gjithashtu një bashkë-prodhues.

Bashkëshortët e gjejnë veten në një borxh gati 100,000 dollarë, një presion psikologjik që e detyron Kroc të gjejë energji të veçanta brenda vetes, për të mësuar se si të parandalojë që problemet ta vënë përfund.

Teknika autodidakte e përdorur është çuditërisht moderne. Të mendosh për mendjen si një dërrasë të zezë plot me mesazhe urgjente dhe të imagjinosh një dorë që e pastron atë ngadalë. Kroc merr përsipër të fleje me të njëjtën vendosmëri me të cilën merr përsipër të punojë.

Në mënyrë që të shijojë plotësisht orët (e pakta) të gjumit që ka në dispozicion, zbaton një teknikë të relaksimit të trupit që nis duke filluar nga qafa, përmes shpatullave, krahëve, trungu, këmbët, arritën deri te majat e gishtërinjve.

Pas luftës, tregu i akullores për franchising zgjerohet. Kroc evolon përdorimin e Multimixer për të mbuluar sektorin e pijeve të përgatitura me akullore. Për ta bërë këtë, organizon turnetë e tij të shitjeve

Multimixer nëpër konferencat e shoqatës së restorantëve dhe prodhuesve të qumështit. Merr pjesë në të gjitha takimet kombëtare, duke dërguar paraprakisht gjysmë duzinë makinerish të tij, të cilat i vendos jo vetëm në stendën e tij, por edhe në tryezat e ndërtuesve të mëdhenj të kioskave.

Një sipërmarrës i talentuar nuk është kurrë i kënaqur, “ndjen flladin” dhe e di se kur është koha për të ndryshuar

Në vitet pesëdhjetë, Kroc ndjeu ardhjen e një ngërçi në sektor. Shitjet po shkonin mirë, por ai është i bindur se është e nevojshme të gjehet një produkt të ri, inovativ dhe tërheqës siç kishte qenë Multimixer.

Përsëri, është kurioziteti ai që i vjen në ndihmë. Në San Bernardino vëllezërit McDonald kishin blerë tetë Multimixers për kompaninë e tyre, një numër vërtet i madh për një dyqan të vetëm, deri aq sa e bëri të vendoste të shkonte ta shihte vetë.

Në fillimin e viteve 1930, ishte zhvilluar një fenomen i dukshëm në biznesin e restoranteve në Kaliforninë Jugore; “drive-in”. Krijuar nga Depresioni i Madh dhe Hollywood, “drive-in” (ardhja dhe porositja me makinë), makinat kishin një menu tradicionale, të bërë nga viçi i pjekur në skarë, mish derri ose pule, por ndryshonin nga njëri-tjetri në shërbim.

Menaxherët u përpoqën ta diferenconin veten në treg duke punësuar yje të kinemasë, duke përdorur uniforma të çuditshme dhe madje duke vendosur kamariere të cilat shërbenin mbi patina.

Çfarë ofruan të veçantë vëllezërit McDonald? Në dyqanin e tyre, përgatitja e hamburgerëve, të skuqurave dhe pijeve ndiqte parimin e linjës së montimit. Thjeshtësia e procesit bëri të mundur përqendrimin në cilësi në çdo hap dhe ky ishte çelësi i suksesit.

Kroc u mahnit nga kjo dhe bleu të drejtën për të imituar kompaninë McDonald’s në çdo pjesë të Shteteve të Bashkuara, duke ndërtuar ndërtesa saktësisht identike me atë që arkitekti i tyre kishte projektuar, me harqet e arta që do të bëheshin më pas simboli i tyre. Restoranti pilot hapet në Des Plaines dhe Kroc zbulon se nuk është aq e lehtë të riprodhojë standardet e shijes dhe cilësisë së McDonalds.

Patatet e skuqura, një element themelor për suksesin e iniciativës, nuk janë në lartësinë e duhur.

Qasja ndaj problemit është në stilin e pastër Kroc. Mbledh ekspertë dhe kryen teste derisa të gjendet zgjidhja, e cila përbëhet, ndër të tjera, nga një freskuese e madhe elektrike për të ajrosur vazhdimisht zhardhokët, duke i bërë ato “patatet më të përkëdhelura në botë”.

U deshën rreth tre muaj para se të arrinim të shërbenim patate që i përgjigjeshin pritshmërive të sipërmarrësit.

Cilësi, shërbim, pastërti dhe vlerë, por edhe një marrëdhënie partneriteti me menaxherët për të bërë të mundur projektin “uniformitet” dhe për të krijuar vlerën e markës

Ndërkohë, Multimixer vazhdon të paguajë qera dhe paga, kështu që Kroc vazhdon t’i kushtojë të gjithë kohën e nevojshme atij. Shkon në restorantin Des Plaines çdo mëngjes për të ndihmuar në përgatitjen e vendit për hapje, pastaj kthehet në mbrëmje, menjëherë në kohë për t’u zemëruar nëse tabela nuk është ndezur dhe nëse ka letra të braktisura në parking.

Gjithçka duhet të jetë perfekte, madje edhe marrëdhënia me menaxherët e pikave të ekskluzivitetit. Një nga vendimet themelore është që kompania nuk do të ishte furnizuese për menaxherët.

Sipas Kroc, ekziston një konflikt themelor në përpjekjen për të trajtuar dikë si partner dhe në të njëjtën kohë duke u përpjekur t’i shesësh diçka. Metoda e tij bëri të mundur ndërtimin e një sistemi të sofistikuar të blerjes për të lejuar menaxherët të grumbullohen me çmime më shumë sesa të përballueshme.

Për Kroc, projekti është shumë i qartë. McDonald’s duhet të jetë një zinxhir restorantesh i njohur për ushqimin e tij vazhdimisht me cilësi të lartë dhe metodat uniforme të përgatitjes.

Vlera qëndron në reputacionin e zinxhirit më shumë sesa në atë të një restoranti apo menaxheri të vetëm, kështu që një program trajnimi dhe ndihme e vazhdueshme për menaxherët janë thelbësore, si dhe një monitorim i vazhdueshëm i performancës së tyre.

Një tjetër tipar i veçantë është mungesa e telefonave me pagesë, jukebox, makinerive të çdo lloji. Të gjitha “ato pajisje”, siç i përcakton Kroc, krijojnë trafik joproduktiv në dhomë dhe inkurajojnë bredhjen, e cila mund të shqetësojë klientët dhe të ndikojë mbi imazhin familjar që donte të krijonte për McDonald’s.

Vëmendja ndaj detajeve, në çdo aspekt të biznesit, është një metodë e prodhimit të vlerës

Mund të shkruhet një traktat mbi historinë teknike të hamburgerëve McDonald’s.  Eksperimente mbi metoda të ndryshme gatimi, mbi teknikat e ngrirjes, madje edhe në formimet e sipërfaqes së tyre.

Çdo detaj analizohet në mënyrë empirike, për të optimizuar procesin. Shembull, historia e sanduiçit. Në fillim, sanduiçet u grupuan së bashku, u bashkuan në grupe me katër ose gjashtë, dhe vetëm pjesërisht të prera. Nëpunësi i grilës do të kishte kursyer kohë dhe përpjekje nëse do të kishte hapur sanduiçe të vetme.

Kërkesa u pranua nga furrtari, duke pasur parasysh sasitë e mëdha që ishin porositur. Për shpërndarjen e bukës, në vend të paketave klasike prej 12, u krijua një kuti e madhe e ripërdorshme e cila uli kostot e paketimit të furrtarit, duke ulur gjithashtu kostot e transportit dhe shpejtimin e operacioneve.

Fred Turner, njeriu i destinuar të bëhet trashëgimtari i Kroc, është autori i një liste kontrolli që ai kishte përpiluar për të treguar se si po shkonin aktivitetet e ndryshme. Kjo listë u bë modeli për hetimet në terren, një pjesë themelore e sistemit të kontrollit të cilësisë.

Universiteti McDonald’s ka lindur në terren për të trajnuar punonjës dhe gjithashtu mbështet sektorin e Kërkimit dhe Zhvillimit në testimin e projekteve të tij

Klasa e parë kishte tetëmbëdhjetë studentë, të cilët morën një Diplomë Bachelor në Hamburgerologji me profilzim në “Patate të skuqura”.

Universiteti Hamburger është një projekt trajnimi që lindi në terren, nga përvoja e drejtpërdrejtë. I pa kënaqur me mënyrën se si ekipi i mirëpriti klientët, menaxheri Glen Ellyn detyroi punonjësit e tij të ndiqnin mësime bazuar në atë që u quajt “Manuali i njeriut në dritare”, përkatësisht mësimi zyrtar se si të punohet në McDonald’s.

Punonjësit bënë teori në bodrum, duke u ulur në koshat e ushqimit, dhe më pas e aplikuan atë sipër, duke marrë “detyra” specifike dhe duke marrë shpërblime në parà, kur ata treguan përmirësime.

Trajnimi u bë shpejt një pjesë e qënësishme e sistemit të McDonald’s. Një ekip menaxherësh dhe drejtorësh të kualifikuar u dërguan në fushë, ku ata përhapën mantrën “cilësi, shërbim, pastërti dhe vlerë”. Kurset kishin nga njëzet e pesë dhe tridhjetë pjesëmarrës, zgjasnin dy javë dhe mbaheshin mesatarisht tetë deri në dhjetë herë në vit.

Universiteti gjithashtu shërbeu për të testuar dhe zbatuar mekanizmat e reja që ishin duke u zhvilluar nga Seksioni i Kërkimit dhe Zhvillimit në Addison, Illinois. Inauguruar në 1961, laboratori i Kërkimit dhe Zhvillimit kishte si detyrë të parë hartimin e një kompjuteri që llogarit kohën e përsosur të blanchimit (faza e parë e gatimit) të patateve.

1966 është viti i listimit në bursë, por edhe viti në të cilin mbërrijnë restorantet me tavolina

Korrik 1966, McDonald’s renditet në bursë me 22,50 dollarë për aksion, çmimi rritet në 30 dollarë në fund të tregtimit të ditës. Në fund të muajit të parë, aksionet kishin arritur një vlerë prej 50 $ dhe Kroc dhe besnikët e tij, Harry Sonneborn dhe June Martino, ishin bërë më të pasur se sa mund të ëndërronin ndonjëherë.

Për të festuar suksesin, Harry dhe June me bashkëshortët e tyre përkatës filluan të hanin hamburgerë të ulur në dyshemenë e Bursës së Nju Jorkut, duke zënë faqet e para jo vetëm për gjetjen, por edhe sepse Aloyis (gruaja e Harry) dhe June kishin qenë ndër të parat gra që kishin shkelur shkelur në atë ndërtesë.

Atë vit, kompania kishte një xhiro prej 200 milion dollarësh dhe në billbordet e ngritura në harqet e arta të dyqaneve ndrisnin fjalët: “Mbi 2 miliardë hamburgerë të shitur”. Janë pikërisht lokalet ato që pësojnë efektin e rritjes së vazhdueshme. Ndërtesat me tulla të bardha dhe të kuqe janë tanimë të papërshtatshme për klientët që nuk duan më të hanë në makinë.

Kështu që vendosën të përpiqeshin të ndërtonin ndërtesa më të mëdha me tavolina për t’u ulur brenda. McDonald’s i parë me tavolina brenda u hap në Huntsville, Alabama, në korrik 1966.

Mendje ngushtësia, të lë mbrapa. Prania e McDonald në zemrën rurale të Amerikës bëhet fushë beteje midis Kroc dhe “trashëgimtarit” të tij

Në fillim të vitit 1968 Ray Kroc ia kaloi test-stafetën Fred Turner-it, por jo për t’u bërë një figurë e plotë përfaqësuese, siç e tregon edhe çështja MiniMac, një version i zvogëluar i McDonald’s i projektuar për t’u hapur në komunitete të vogla.

Ideja e ndërtimit të lokaleve të vogla për qytetet e vogla bazohet në teorinë e “indeksit të monotonisë” e menduar nga një bashkëpunëtor tjetër i rëndësishëm, Luigi Salvaneschi. Sa më monoton një qytet, aq më shumë ka gjasa që McDonald’s të lulëzojë atje.

Në vendet ku nuk ka asgjë për të bërë pasditeve të së dielës dhe ku njerëzit janë të bezdisur, shkalla e pjesëmarrjes së klientëve në McDonald’s rritet ndjeshëm, dhe ka mijëra zona ku shkalla e monotonisë është shumë e lartë, zonat rurale të lëna pas dore nga autostradat e mëdha dhe pa qendra tregtare, “aty ku është zemra e Amerikës”.

Projekti MiniMac konsistonte në blerjen e pronave të mëdha me kapacitet për të mbajtur një lokal me madhësi normale, por që në vend të kësaj strehonte një lokal më të vogël, me një maksimum prej 38 vendesh.

Kroc thotë se ai e ka urryer dhe luftuar idenë e MiniMac sepse “do të thoshte të mendoje ngushtë” dhe ishte më se i lumtur kur, pasi ndërtoi njëzet, MiniMacs u shndërruan në lokale të zakonshme të afta për të bërë para të mëdha. Edhe një herë Kroc kishte goditur në shenjë: nëse mendon ngushtë, qëndron i vogël.